2017年2月，馬斯克辦公室、帕勞總統(tǒng)辦公室，都同時(shí)與一個(gè)中國(guó)微信群產(chǎn)生交集——特斯拉車(chē)主華南群。這個(gè)故事的主體不是特斯拉，也不是騰訊，而是一個(gè)400多人的微信群。該群是由溫燕勤女士和眾多熱心車(chē)友于2014年共同創(chuàng)建，車(chē)友們都親切地稱(chēng)溫女士為“燕姐”。

燕姐喜歡在車(chē)友們開(kāi)心的時(shí)候注視大家，很低調(diào)，但擁有極高聲望。車(chē)友講：燕姐的家族改革開(kāi)放初期就從香港進(jìn)入大陸市場(chǎng)，最多時(shí)候擁有8000多名員工。近幾年，燕姐名義上已經(jīng)退休。用她自己的話(huà)說(shuō)：“我大部分時(shí)間都在做群主管理工作”。

“管理”的概念不止運(yùn)營(yíng)，也不是通常意義的設(shè)定規(guī)范和下達(dá)指令，而是接待車(chē)友和組織活動(dòng)。粗略統(tǒng)計(jì)，成立三年來(lái)特斯拉車(chē)主華南群組織了200多場(chǎng)活動(dòng)，所有的活動(dòng)都是車(chē)友無(wú)償支持場(chǎng)地和禮品，針對(duì)車(chē)友免費(fèi)開(kāi)放。

作為國(guó)內(nèi)第一批特斯拉車(chē)主，燕姐是這個(gè)群體里有口皆碑的奉獻(xiàn)者?！皫缀跞珖?guó)的車(chē)友來(lái)深圳最開(kāi)始都是她接待的”。圍繞燕姐的，是一個(gè)富有、熱情且極富凝聚力的組織，這個(gè)組織讓馬斯克親自對(duì)他們的“帕勞之行”寫(xiě)來(lái)賀信，也讓帕勞總統(tǒng)破例接見(jiàn)。

特斯拉正挽著用戶(hù)的手，帶著科技宗教般的感染力，一步步通過(guò)“高勢(shì)能品牌”吞噬著巨頭們昔日的榮耀。

用戶(hù)的戰(zhàn)爭(zhēng)帕勞之行是這樣開(kāi)始的。2016年底，車(chē)友游佳斌先生提議他名下的游俠旅行社可以贊助安排大家出境春游。而另一位車(chē)友邱宏照先生則提議說(shuō)自己在帕勞有一家五星級(jí)酒店——帕勞百悅酒店，且全資擁有香港和澳門(mén)飛帕勞的帕勞太平洋特種公司，可以免費(fèi)包機(jī)和接待。一個(gè)突發(fā)奇想的春游，瞬間解決了住和行的基本問(wèn)題。

之后，其他車(chē)友紛紛為這次春游出謀劃策并貢獻(xiàn)資源，群里的每個(gè)人都被這個(gè)偶然事件激發(fā)，迫不及待的看到這個(gè)小概率事件最后的圓滿(mǎn)結(jié)局。就這樣，大家同心協(xié)力的推動(dòng)下，最終敲定于2月底組織180名車(chē)友免費(fèi)包機(jī)前往帕勞春游并舉辦華南群首次年會(huì)?！澳嵌螘r(shí)間我個(gè)人業(yè)務(wù)還有有很多事情需要處理，幾乎是白天忙自己的事情，晚上和車(chē)友們開(kāi)會(huì)到深夜討論帕勞行程。”燕姐說(shuō)。

由于燕姐和其他組織者非常給力，車(chē)友的捐贈(zèng)意愿被極大的激發(fā)起來(lái)，每個(gè)人都躍躍欲試的為他人做點(diǎn)什么。這場(chǎng)“網(wǎng)友”加“車(chē)友”的年會(huì)組織獲得圓滿(mǎn)成功，并且得到了聯(lián)合國(guó)環(huán)保特使——帕勞總統(tǒng)TommyRemengesau的接見(jiàn)，馬斯克亦通過(guò)郵件對(duì)車(chē)友會(huì)的這次活動(dòng)表示祝賀，同時(shí)特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤先生也送來(lái)親筆簽名的祝賀信。

“我們應(yīng)該是第一次被馬斯克關(guān)注的中國(guó)車(chē)友聚會(huì)，特斯拉的高管們都很震驚中國(guó)車(chē)友們擁有的能量?！避?chē)友會(huì)中一位不到30歲的創(chuàng)業(yè)者洪燕玲充滿(mǎn)自豪。

帕勞之行，讓特斯拉車(chē)主華南群凝聚力前所未有的達(dá)到了頂峰，這種車(chē)友凝聚力同時(shí)也給特斯拉帶來(lái)了一種強(qiáng)勁的動(dòng)能。一位車(chē)友說(shuō)：由于熱愛(ài)特斯拉，熱愛(ài)車(chē)主華南群這個(gè)組織，我推薦了30多個(gè)朋友預(yù)訂了特斯拉Model3；一位上市公司老總車(chē)友自己買(mǎi)了一臺(tái)100多萬(wàn)的特斯拉高配版本，同時(shí)買(mǎi)了5臺(tái)作為員工的年終獎(jiǎng)；一位車(chē)友的婚禮上請(qǐng)了十多位車(chē)友小伙伴，作為重要嘉賓慶祝美好時(shí)刻，也給新娘買(mǎi)了一輛特斯拉作為新婚禮物。

對(duì)于這樣火熱的社群氛圍，一位做網(wǎng)絡(luò)游戲投資的年輕特斯拉車(chē)主楊帆感慨說(shuō)：我們每天都受到感染和影響。車(chē)主群里不少上市公司老板都在為大家做義工，包括很多業(yè)界領(lǐng)袖都在抽時(shí)間為車(chē)主群服務(wù)，我有什么理由不無(wú)私奉獻(xiàn)呢？！

特斯拉車(chē)主在華南群的氛圍里確實(shí)擁有了一種外界難以理解的凝聚力，這里從不缺贊助，車(chē)友們都排隊(duì)做各種奉獻(xiàn)。但他們并非盲目的追隨者，也不是感性的有了主義者，他們是擁有清晰的價(jià)值主張，并且大部分是擁有其他品牌豪車(chē)之后的理性買(mǎi)家。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)特斯拉的原因和理由，在訪談中，我們得到了踴躍而清晰的反饋。選擇或喜歡特斯拉核心要素分析

表1是周掌柜團(tuán)隊(duì)汽車(chē)研究組對(duì)特斯拉愛(ài)好者(意向購(gòu)買(mǎi))和車(chē)友訪談，以及后期追加問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總。我們先通過(guò)開(kāi)放式訪談獲取最集中的8個(gè)核心購(gòu)買(mǎi)要素，再通過(guò)對(duì)1000多人社群的問(wèn)卷獲得了300多份調(diào)研問(wèn)卷分析的結(jié)果。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)最直接的發(fā)現(xiàn)是：

一是，特斯拉愛(ài)好者訪談中，提及率排名第一第二的分別是“技術(shù)性能引領(lǐng)”和“設(shè)計(jì)及品牌調(diào)性”，對(duì)“高端社交”和“豪華及舒適性”的提及率很低；二是，車(chē)主訪談中，提及率排名第一第二的分別是“技術(shù)性能引領(lǐng)”和“個(gè)人品牌標(biāo)簽”；三是，對(duì)于華南、上海和北京車(chē)主300份調(diào)查投票中，“技術(shù)性能引領(lǐng)”排名第一，“環(huán)保責(zé)任感”排名第二，“設(shè)計(jì)及品牌調(diào)性”排名第三。

從這個(gè)宏觀的對(duì)比中我們可以推理出很多有價(jià)值的信息：其一，“技術(shù)性能引領(lǐng)”已經(jīng)成為了特斯拉核心的品牌要素，同時(shí)也是核心購(gòu)買(mǎi)要素，對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)，看來(lái)技術(shù)品牌幾乎已經(jīng)代替了傳統(tǒng)意義上的“調(diào)性”品牌；其二，愛(ài)好者和車(chē)主，甚至訪談車(chē)主和問(wèn)卷車(chē)主對(duì)很多要素的看法出現(xiàn)了細(xì)微的偏差。比如：特斯拉愛(ài)好者更看重“設(shè)計(jì)及品牌調(diào)性”，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)主在這點(diǎn)提及很少，而已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了“個(gè)人品牌標(biāo)簽”，在做多選的勾選的時(shí)候，“個(gè)人品牌標(biāo)簽”低于“環(huán)保責(zé)任感”，也就是說(shuō)，這是一個(gè)逐步量化的過(guò)程，也是車(chē)主心態(tài)的一種微妙的變化。他們看中特斯拉帶來(lái)的身份感，但是不希望用傳統(tǒng)的“土豪”或者“有錢(qián)人”乃至“癡迷技術(shù)”的標(biāo)簽，希望獲得的是一種基于環(huán)保的社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)可。可見(jiàn)，特斯拉車(chē)主的人群勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奔馳、寶馬這些傳統(tǒng)豪車(chē)的車(chē)主群，或者說(shuō)，他們的價(jià)值觀更加具有先進(jìn)性。其三，在車(chē)主投票中，由于多選，“馬斯克個(gè)人魅力”和“車(chē)牌等政策”都獲得了30%以上的勾選，這兩點(diǎn)對(duì)于個(gè)性強(qiáng)的車(chē)友群本來(lái)不能作為首選，但是也是非常重要的影響要素。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜，高勢(shì)能領(lǐng)導(dǎo)者的引領(lǐng)，也是重要的選擇要素。

從這個(gè)調(diào)查背后，我們似乎可以找到一些華南群繁榮的線索，這是一群怎樣的人？這群人的特質(zhì)是什么？他們?yōu)槭裁慈绱说臒釔?ài)特斯拉？

楊帆這樣評(píng)價(jià)：有了特斯拉之后，我開(kāi)蘭博基尼或者其他汽油車(chē)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)感覺(jué)到一種恥辱。那種汽油車(chē)的轟鳴聲粗俗且讓我難以忍受。我甚至都不太愿意按喇叭打擾別人。這是特斯拉帶給我的改變。

一位產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)者常慧，30多歲的年輕企業(yè)家說(shuō)：我買(mǎi)特斯拉就是因?yàn)榉浅３绨蓠R斯克，他做的事情很偉大，對(duì)人類(lèi)很重要。我想通過(guò)買(mǎi)一輛車(chē)表達(dá)對(duì)他的支持，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)幫助。

燕姐說(shuō)：每次活動(dòng)大家都呈現(xiàn)最好的一面給彼此，相互信任，很多細(xì)節(jié)讓我感動(dòng)。

談到這，特斯拉是一家怎樣的公司，馬斯克是怎樣的人似乎已經(jīng)不重要。重要的是他們的用戶(hù)是一群富有、高勢(shì)能、高能力，擁有情懷、進(jìn)取心且充滿(mǎn)情懷的人。這些人在默默的支持者傳播著特斯拉的品牌，幫助特斯拉打贏一場(chǎng)超維度“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”。